«У нас две тысячи посетителей в месяц» — цифра, которая ничего не говорит о деньгах. «Из двух тысяч заявку оставили сорок» — уже разговор по делу. Конверсия связывает трафик с результатом и показывает, что чинить: сайт, рекламу или предложение. Разбираем, как её считать, какие значения нормальные и что делать, если цифра низкая.
1. Что такое конверсия и как её считать
Конверсия — доля людей, которые совершили нужное действие, от общего числа тех, кто мог его совершить. Считается в процентах:
Конверсия = целевые действия ÷ посетители × 100%
Пришло 2 000 человек, 40 оставили заявку — конверсия 2%. Всё. Формула простая, сложности начинаются в том, что именно подставлять в числитель и знаменатель.
Почему это главная цифра сайта
- Показывает эффективность, а не активность. Трафик можно купить, конверсию — нет: она зависит от сайта и предложения.
- Дешевле трафика. Поднять конверсию с 1% до 2% — то же самое, что удвоить рекламный бюджет, только бесплатно и навсегда.
- Даёт прогноз. Зная конверсию и средний чек, можно посчитать, сколько трафика нужно для плана продаж.
2. Виды конверсии: не путать между собой
Одним словом называют разные вещи, и в этом источник половины споров с подрядчиками.
| Что считают | Формула | Кто на неё влияет |
|---|---|---|
| Конверсия сайта | заявки ÷ посетители | сайт, предложение, качество трафика |
| Конверсия рекламы | клики ÷ показы (CTR) | объявление, аудитория |
| Конверсия в продажу | сделки ÷ заявки | отдел продаж, скорость ответа |
| Сквозная конверсия | сделки ÷ посетители | вся цепочка целиком |
Когда говорят «конверсия упала», первым делом уточняйте, какая именно. Сайт может работать как раньше, а провалиться отдел продаж — и наоборот. Как разложить путь клиента на шаги и увидеть, где именно потеря, разбирали в материале про воронку продаж.
3. Что считать целевым действием
Целевое действие — то, что приближает к деньгам. Для сайта услуг это обычно:
- Отправка формы — заявка, заказ звонка, расчёт. Считать нужно успешную отправку, а не клик по кнопке.
- Клик по номеру телефона — на мобильных это главный способ связи, и без его учёта картина занижена вдвое.
- Переход в мессенджер — WhatsApp и Telegram отдельно: видно, чем пользуются чаще.
- Оформление заказа — для магазина.
Что целевым действием не является
Просмотр страницы контактов, время на сайте, глубина просмотра, скачивание прайса без контактов. Это промежуточные сигналы: они помогают в анализе, но деньги приносит только обращение. Если считать конверсией «дошёл до страницы цен», получите красивый отчёт и ноль связи с выручкой.
4. Где смотреть цифры
- Google Analytics 4 — основной инструмент: события и ключевые события, разбивка по каналам и страницам. Настройка разобрана в статье про GA4.
- Яндекс.Метрика — вебвизор и карта кликов: видно, где именно человек застрял и ушёл.
- Google Tag Manager — чтобы навесить события на кнопки без правки сайта, см. разбор GTM.
- CRM — единственное место, где видно, что стало с заявкой дальше: превратилась в сделку или нет.
Минимальный набор, который стоит настроить до первого рекламного тенге: счётчик, событие на отправку формы, событие на клик по телефону и по мессенджерам. Без этого измерять нечего, и любые выводы про «эффективный канал» будут догадками.
5. Какая конверсия считается нормальной
Универсальной нормы нет: значение зависит от ниши, типа трафика и цены вопроса. Порядок величин для казахстанского рынка выглядит примерно так.
| Тип сайта | Обычный диапазон | Комментарий |
|---|---|---|
| Лендинг под рекламу, простая услуга | 3-8% | один экран, одно действие, тёплый трафик |
| Сайт услуг, средний чек | 1,5-4% | решение обдумывают, сравнивают |
| Интернет-магазин | 0,5-2% | много просмотров без покупки — норма |
| Дорогие B2B-услуги | 0,5-2% | длинный цикл, решение принимают несколько человек |
Почему сравнивать себя с чужими цифрами опасно
Конверсия 1% при холодном трафике из соцсетей и 1% при трафике из поиска по запросу «купить сейчас» — разные вещи. Сравнивайте себя не с рынком, а с собой в прошлом месяце: динамика важнее абсолютного числа. И всегда смотрите отдельно по каналам — средняя цифра по сайту прячет, что один источник даёт 5%, а другой 0,2%.
6. Пример: как одна цифра меняет решение
Компания продаёт натяжные потолки. Рекламный бюджет — 300 000 ₸ в месяц, трафик 1 500 человек, заявок 30, договоров 9, средний чек 180 000 ₸.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Конверсия сайта | 2% (30 из 1 500) |
| Конверсия в договор | 30% (9 из 30) |
| Сквозная конверсия | 0,6% |
| Стоимость заявки | 10 000 ₸ |
| Стоимость клиента | 33 300 ₸ |
| Выручка | 1 620 000 ₸ |
Два пути к росту
Путь первый: увеличить бюджет. Чтобы получить 12 договоров вместо 9, нужно 400 000 ₸ вместо 300 000 — плюс сто тысяч расходов каждый месяц.
Путь второй: поднять конверсию сайта с 2% до 2,7%. Тот же трафик даст 40 заявок вместо 30, при той же конверсии в договор — 12 сделок. Бюджет не меняется, стоимость клиента падает с 33 300 до 25 000 ₸.
Разница в том, что первый путь нужно оплачивать каждый месяц, а второй делается один раз и работает дальше. Поэтому прежде чем поднимать бюджет, всегда смотрят на конверсию: часто там лежит рост, который ничего не стоит.
7. Почему конверсия низкая: девять причин
- Непонятно, что вы продаёте. Первый экран без конкретики — человек уходит за пять секунд. Помогает внятное УТП в заголовке.
- Нет цен. «Цена по запросу» отсекает тех, кто не готов звонить ради вилки. Достаточно диапазона «от» и примеров смет.
- Неудобно на телефоне. Больше половины трафика мобильный: мелкие кнопки, горизонтальная прокрутка, форма на семь полей убивают заявки.
- Медленная загрузка. Каждая лишняя секунда стоит части посетителей, особенно на мобильном интернете.
- Сложная форма. Каждое дополнительное поле снижает отправки. Для первого контакта хватает имени и телефона.
- Нет доверия. Ни реквизитов, ни фото работ, ни отзывов, ни адреса — человек не понимает, кому пишет.
- Нет привычного канала связи. В Казахстане многие пишут только в WhatsApp: нет кнопки — нет обращения.
- Плохой трафик. Реклама приводит не тех: запрос «своими руками» никогда не станет заказом на монтаж.
- Заявки не доходят. Форма молча ломается, письма падают в спам. Проверяется за пять минут тестовой отправкой — и находится чаще, чем кажется.
8. Быстрый аудит конверсии за 20 минут
Прежде чем заказывать исследования, пройдите по своему сайту как клиент. Половина проблем находится за двадцать минут без единого инструмента.
Проверка с телефона (10 минут)
- Откройте сайт на смартфоне по мобильному интернету, а не по Wi-Fi. Засеките, сколько грузится первый экран.
- Прочитайте первый экран и ответьте: что за компания, что предлагает, для какого города. Если непонятно — это и есть главная потеря.
- Найдите цену. Сколько кликов понадобилось? Если больше двух — часть людей до неё не дойдёт.
- Попробуйте отправить заявку. Сколько полей, есть ли лишние, работает ли кнопка, приходит ли подтверждение.
- Найдите кнопку WhatsApp. Нажмите — открывается ли чат с готовым текстом.
Проверка в аналитике (10 минут)
- Сравните конверсию на мобильных и на десктопе. Разрыв больше чем вдвое означает проблему в мобильной версии.
- Посмотрите конверсию по источникам: обычно один канал резко выбивается вниз — с него и начинайте.
- Откройте страницы с самым большим трафиком и посмотрите их конверсию отдельно.
- Проверьте, фиксируются ли клики по телефону и мессенджерам. Если нет — реальная конверсия выше той, что вы видите.
Запишите найденное списком и отсортируйте по стоимости исправления: сначала то, что чинится за час, потом остальное.
9. Как поднять: порядок действий
- Убедитесь, что измеряете правильно. Отправьте тестовую заявку и проверьте, что она видна в аналитике и дошла на почту. Половина «низких конверсий» — это сломанный учёт.
- Разложите по каналам и устройствам. Смотрите отдельно мобильный и десктоп, отдельно каждый источник. Проблема почти всегда локальная, а не общая.
- Начните с самой посещаемой страницы. Улучшение на странице с 60% трафика даёт эффект, которого не даст правка десяти второстепенных.
- Почините очевидное. Первый экран, цены, форма, кнопки мессенджеров, скорость. Это даёт основной прирост и не требует исследований.
- Меняйте по одному. Иначе не поймёте, что сработало.
- Дайте набраться данным. При 30 заявках в месяц разница между 2% и 2,3% — статистический шум. Сравнивайте периоды не короче месяца.
- Не забывайте про удержание. Часть конверсии теряется не на форме, а раньше — когда человек не нашёл ответа на свой вопрос. Про это отдельный разбор: как удержать посетителей.
10. Ошибки в измерениях
- Считать клик по кнопке. Человек нажал, форма не отправилась из-за ошибки — в отчёте конверсия, в реальности потеря.
- Не отфильтровать свой трафик. Ваши заходы и заходы подрядчика раздувают знаменатель и занижают конверсию.
- Считать по всему сайту сразу. Блог и страница услуги не сравнимы: в блоге конверсия всегда ниже, и это нормально.
- Смотреть неделю. Спрос колеблется по дням, выводы по коротким отрезкам ошибочны.
- Задвоенный счётчик. Код стоит и в теме, и через диспетчер тегов: трафик вдвое больше реального, конверсия вдвое меньше.
- Игнорировать звонки и мессенджеры. Если считать только формы, реальная конверсия может быть вдвое выше отчётной.
Мы настраиваем измерение и работаем с самой конверсией: приводим целевой трафик через поисковое продвижение, чиним страницы, на которых теряются заявки, подключаем аналитику до сделки. Пришлите адрес сайта — посмотрим, что и как у вас считается сейчас, и где лежит ближайший рост.
