Заявок стало больше, а денег столько же — значит, где-то по пути клиенты теряются. Воронка продаж показывает, на каком именно шаге. Разбираем, как построить её для малого бизнеса без сложных систем, какие цифры считать, где чаще всего рвётся и что делать с каждым разрывом.
1. Что такое воронка и зачем она нужна
Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта до оплаты, разбитый на шаги, с числом людей на каждом шаге. Название пошло от формы: сверху заходит много, снизу выходит мало.
Ценность не в схеме, а в цифрах внутри неё. Пока вы знаете только «пришло 200 человек, купили 6», улучшать нечего — непонятно, где потери. Когда путь разбит на шаги, видно: из 200 посетителей заявку оставили 20, до разговора дошли 12, счёт получили 8, оплатили 6. Теперь понятно, что главная дыра между посетителем и заявкой, а не в работе менеджера.
Что даёт воронка на практике
- Показывает, куда вкладывать усилия: иногда дешевле починить один этап, чем удвоить рекламный бюджет.
- Считает реальную стоимость клиента по каждому каналу, а не в среднем.
- Даёт прогноз: зная конверсии, можно посчитать, сколько заявок нужно для плана продаж.
- Снимает споры: «маркетинг приводит мусор» против «продажи не умеют продавать» решается цифрами, а не на планёрке.
2. Этапы: из чего собирается воронка
Универсальной схемы нет — этапы зависят от того, как реально покупают у вас. Но каркас обычно такой.
| Этап | Что происходит | Что считаем |
|---|---|---|
| Охват | человек увидел рекламу, нашёл в поиске, зашёл на сайт | визиты, показы |
| Обращение | оставил заявку, написал в мессенджер, позвонил | количество обращений |
| Квалификация | выяснили задачу и бюджет, отсеяли нецелевых | целевые обращения |
| Предложение | отправили расчёт, смету, коммерческое | выставленные предложения |
| Переговоры | обсуждение условий, работа с возражениями | сделки в работе |
| Оплата | деньги получены | сделки и сумма |
| Повтор | клиент вернулся или порекомендовал | доля повторных |
Для магазина этапов меньше: визит — корзина — оформление — оплата. Для услуг с длинным циклом больше: добавляются замер, техническое задание, согласование. Начните с четырёх-пяти шагов — потом детализируете там, где обнаружатся потери.
3. Как построить свою за час
Шаг 1. Опишите реальный путь
Возьмите последние десять сделок и выпишите, что происходило: откуда пришёл человек, как обратился, сколько раз с ним связывались, чем закончилось. Не идеальный сценарий из регламента, а как было.
Шаг 2. Выделите шаги, которые можно посчитать
Этап годится в воронку, только если есть способ зафиксировать переход. «Клиент подумал» — не этап. «Отправили смету» — этап: есть письмо с датой.
Шаг 3. Соберите цифры за месяц
Посетители — из аналитики. Обращения — из почты, мессенджеров, журнала звонков. Сметы и оплаты — из документов. Первый сбор всегда болезненный: часть данных не найдётся, и это тоже результат — вы увидели, где не ведётся учёт.
Шаг 4. Посчитайте переходы
Для каждой пары соседних этапов: сколько процентов прошло дальше. Это и есть карта потерь.
Шаг 5. Повторите через месяц
Одна воронка — фотография. Смысл появляется на второй и третьей: видно, что изменилось после ваших действий.
4. Показатели: что считать на каждом шаге
- Конверсия этапа — доля перешедших дальше. Главная цифра воронки.
- Сквозная конверсия — от первого касания до оплаты. Показывает эффективность системы целиком.
- Стоимость обращения — рекламный бюджет, делённый на число заявок.
- Стоимость клиента — бюджет, делённый на число оплативших. Сравнивайте её со средней прибылью со сделки: если стоимость выше — канал убыточен.
- Средний чек — считайте отдельно по каналам, разница бывает двукратной.
- Длина сделки — сколько дней от обращения до денег. Нужна для планирования: заявки этого месяца станут выручкой следующего.
- Причины отказов — не цифра, а список. Самое полезное, что можно собирать.
5. Пример расчёта на живых цифрах
Компания по установке окон, месяц работы, рекламный бюджет 400 000 ₸.
| Этап | Количество | Переход |
|---|---|---|
| Визиты на сайт | 2 000 | — |
| Обращения (заявка, звонок, WhatsApp) | 80 | 4% |
| Целевые (нужный город и услуга) | 60 | 75% |
| Замеры проведены | 30 | 50% |
| Договоры подписаны | 12 | 40% |
Средний чек — 320 000 ₸, выручка за месяц — 3 840 000 ₸. Стоимость обращения: 400 000 ÷ 80 = 5 000 ₸. Стоимость клиента: 400 000 ÷ 12 ≈ 33 300 ₸. Сквозная конверсия из визита в договор — 0,6%.
Что видно из этих цифр
Самая заметная потеря — переход «целевое обращение → замер»: половина людей, которым подходит услуга, до замера не доходит. Если поднять этот шаг с 50% до 70%, договоров станет не 12, а около 17 — при том же бюджете. Рост выручки в полтора миллиона без единого дополнительного тенге в рекламу.
Для сравнения: чтобы получить те же 17 договоров через увеличение трафика, пришлось бы поднять бюджет с 400 до 566 тысяч. Вот почему воронку считают до того, как увеличивают рекламу.
6. Как выглядит воронка в разных типах бизнеса
Каркас один, но этапы и узкие места разные. Три типичных случая.
Интернет-магазин
Этапы: визит — карточка товара — корзина — оформление — оплата. Цикл короткий, всё измеряется автоматически через аналитику. Главная потеря почти всегда на переходе «корзина → оформление»: обязательная регистрация, неожиданная стоимость доставки, мало способов оплаты. Здесь работает не реклама, а упрощение шагов.
Услуги с выездом или замером
Этапы: обращение — консультация — замер или диагностика — смета — договор. Цикл от нескольких дней до пары недель, часть данных в системе не появляется автоматически: замер фиксирует человек. Узкое место обычно между обращением и выездом — люди отваливаются, пока ждут. Помогают конкретные окна времени вместо «мастер свяжется» и напоминание накануне.
B2B с длинным циклом
Этапы: обращение — квалификация — встреча или демонстрация — коммерческое предложение — согласование — договор. Цикл от месяца до полугода, решение принимают несколько человек. Главная особенность: сделка не проигрывается разом, она затухает. Поэтому в такой воронке критичны напоминания и фиксация следующего шага у каждой сделки — без этого половина зависает в статусе «на согласовании» навсегда.
| Тип бизнеса | Длина цикла | Где чаще рвётся |
|---|---|---|
| Интернет-магазин | минуты — дни | корзина и оформление |
| Услуги с выездом | дни — недели | ожидание замера |
| B2B | месяцы | затухание после предложения |
7. Пять мест, где воронка рвётся чаще всего
Разрыв 1. Сайт не превращает визиты в заявки
Симптом: трафик есть, обращений мало, конверсия ниже 1-2%. Причины обычно простые: непонятно с первого экрана, чем вы занимаетесь; нет цен даже ориентировочных; форма из семи полей; на телефоне неудобно. Проверять начинают с первого экрана и формы — как правило, там и находится потеря.
Разрыв 2. Долгий ответ на обращение
Заявка приходит вечером, менеджер отвечает утром — за это время человек написал ещё троим. По практике, ответ в течение 15 минут кратно повышает шанс сделки. Здесь помогает не мотивация, а система: уведомление о заявке на телефон и правило, что необработанная заявка висит красным.
Разрыв 3. Заявки теряются
Классика малого бизнеса: заявки приходят на почту, в WhatsApp, в Instagram и по телефону, и нигде нет общего списка. Часть просто не доходит до обработки — не потому, что менеджер плохой, а потому, что учёта нет.
Разрыв 4. Нет второго касания
Клиент сказал «я подумаю» — и на этом всё. Между тем значительная часть сделок закрывается со второго-третьего контакта. Достаточно правила: если ответа нет три дня — короткое напоминание.
Разрыв 5. После оплаты ничего не происходит
Купивший клиент — самый дешёвый источник следующей продажи, но с ним не работают. Ни просьбы об отзыве, ни напоминания о плановом обслуживании, ни предложения сопутствующего.
8. Чем считать: от таблицы до CRM
| Инструмент | Когда подходит | Ограничение |
|---|---|---|
| Таблица вручную | до 20-30 сделок в месяц | заполняется по памяти, данные неполные |
| Аналитика сайта | верхние этапы: визиты, заявки | не видит, что было после заявки |
| CRM | от 30 сделок или двух менеджеров | требует внедрения и дисциплины |
Порядок подключения обычно такой: сначала аналитика на сайте с событиями на заявку, звонок и переход в мессенджер — это верх воронки. Потом CRM, куда падают все обращения из всех каналов — это её середина и низ. Как настроить события, разбирали в материалах про Google Tag Manager и Google Analytics 4. Что даёт CRM и когда она окупается — в статье что такое CRM.
9. Что делать с результатом
- Найдите худший переход. Не самый маленький этап, а тот, где процент падает сильнее всего.
- Сформулируйте гипотезу. «Люди не доходят до замера, потому что его ждать четыре дня» — проверяемо.
- Меняйте одно за раз. Если поменять сайт, скрипт и рекламу одновременно, вы не узнаете, что сработало.
- Дайте времени на данные. Неделя ничего не докажет: нужен объём, сопоставимый с прошлым периодом.
- Сравните и закрепите. Сработало — записываете в регламент. Не сработало — возвращаете как было и берёте следующую гипотезу.
10. Ошибки при работе с воронкой
- Слишком много этапов. Двенадцать шагов никто не заполняет — данные превращаются в фикцию. Пять-семь достаточно.
- Считать только итог. «Продали на столько-то» не говорит, что улучшать.
- Разные правила у разных людей. Один считает обращением любой звонок, другой — только целевой. Цифры перестают сравниваться.
- Воронка ради отчёта. Если по итогам ничего не меняется, это просто таблица.
- Игнорировать причины отказов. Самая полезная информация лежит именно там, но её редко фиксируют.
- Сравнивать несравнимое. Сезонный бизнес нельзя мерить «месяц к месяцу» — только к тому же месяцу прошлого года.
Мы выстраиваем верх воронки — сайт, поиск и рекламу — и низ, где заявки не теряются: внедряем Битрикс24, подключаем к нему формы сайта, почту и мессенджеры, настраиваем аналитику до сделки. В отчётах после этого видно не абстрактные визиты, а сколько денег принёс каждый канал и на каком шаге теряются клиенты.
